为何对手碰到三星就兵败如山倒？

策略相对论:三星vs.IBM、西门子、所有DRAM台厂

为何对手碰到它　就兵败如山倒？

没有台湾PC产业基础、晶圆代工技术优势，又比欧美厂晚进产业，稳输的仗，三星却能胜出，关键，在于它有着别人眼中蠢事的“赢”的策略。

 
▲从台积电到宏达电，现在，三星也 正威胁台湾最优秀的企业！

这是个“赢的策略”（winning strategy）跟由SWOT（编按：企业竞争态势分析法，评估优势、劣势、机会与威胁等要素）做出来的“普通策略”（so so strategy）所构成的两个对比结局。

日本有史以来最大的制造业破产案－－记忆体厂尔必达（Elpida），终于发生。

倒闭的原因众说纷纭，但，尔必达最大的杀手非南韩三星莫属。

三星在上个世纪末期的亚洲金融风暴时摇摇欲坠几乎倒闭，但又浴火重生，几年内成为全世界最大的电子公司，股价在十年内涨了六倍。

尔必达不是第一个在DRAM被三星淘汰出局的。一九九○年代，德州仪器（Texas Instrument）、 IBM、西门子、东芝，富士、三菱等国际大厂纷纷投入DRAM的生产，不过十年的工夫，被三星打得要退出DRAM市场，至今，只有美国美光还能独善其身，但股价只有十年前的十二分之一。

国内DRAM公司也面临一样的命运，台湾累计投资新台币近兆元的DRAM产业一片凄风苦雨。十几年来的DRAM梦，在没有技术扎根下，终究是南柯一梦。

为什么，所有三星的对手不是苟延残喘，就是倒闭出局，孰令致之？

关键在于三星有厉害的赢家策略。但，要谈三星的策略，须先从DRAM产业的特性谈起。

DRAM产业基本上不容易赚钱的。从需求面看，DRAM占PC总成本很重要的部分，因此PC制造商将DRAM的成本控制在五％到一二％。换言之，DRAM价格即使上涨，PC制造商会降低DRAM的装置量以压低整机价格，因此DRAM的价格虽然在缺货时，会快速上涨，但上涨的幅度有一定的限度。

当产业陷入囚犯困境……
怕落后，大家皆升级导致产能过剩

就连生产微处理器的英特尔也希望DRAM降价。因为英特尔知道消费者付的是PC整机的价格，若记忆体降价，英特尔的微处理器就可以不用降价而增加利润。因此英特尔也会制造DRAM产业的竞争。英特尔在一九八三年就退出DRAM的生产，但在美光和尔必达最艰苦的时期，都伸出援手投资这两家公司。因为，只要这两家公司不倒，就可以产能全开，降低DRAM的价格。

此外，DRAM难有差异化，即使品质优良如三星，买主只肯出百分之一的溢价。因此DRAM市场是血淋淋的价格竞争，更惨的是，整个产业都陷入囚犯困境（prisoner's dilemma）。

影响DRAM业成本的关键是技术，技术上又分晶圆的大小（六寸、八寸、十二寸）和设计法则（design rules），亦即蚀刻电子线路的宽度，晶圆尺寸越大，线宽越小，单位成本越低。

但要达到低成本的目的，必须不断的投资于生产设备，因此DRAM是极端资本密集的产业，不仅如此，DRAM的生产有极显著的经验曲线效果，只要产量倍增、良率提高，成本就会快速下降，厂商当然希望全能生产。因为资本密集，固定成本高，只要市价高于“变动”成本，厂商也会全能生产，追求经验曲线效果和高的固定成本，这造就产业常常面临囚犯困境。

囚犯困境的最佳比喻是，警方逮捕甲、乙两名嫌疑犯，但没有足够证据指控两人有罪。于是警方分开囚禁嫌疑犯，分别和两人见面，并向双方提供以下相同的选择：若一人认罪并作证检控对方（称“背叛”对方），而对方保持沉默，此人将即时获释，沉默者将判监十年。但若两人都保持沉默（称互相“合作”），则两人同样判监半年。若两人都互相检举（互相“背叛”），则两人同样判监两年。

两人都沉默，是最好的结局，但这通常不会发生。换个情境在DRAM产业也是相同。理智上，大家都知道，如果大家都从八寸升级到十二寸厂，整个产业一定产能过剩，所有厂商都会亏损。若都沉默（不升级），是最好的结果，因为市场就会一直供不应求。但没人知道其他人会不会背叛（自己偷跑去升级）。所以最后的结果是，大家都升级，造成产能过剩。

DRAM产业不是没有赚钱的机会，只要需求高于供给五％，价格就能上涨五成。但结果总是厂商一赚钱，又将赚来的现金投入设备升级。当先进厂房落成时，就是亏损的开始。不断的投资和提升设备，造成DRAM产业看不到净现金的流入，无法回报给投资人。

三星乘机把稳输变赢……
别人大砍成本，它反加倍投资研发

在DRAM产业，三星与台湾都选择投入，但为什么是全球PC代工基地的台湾，却满盘皆输，两者之间的关键策略差异是什么？

三星从制造黑白电视机起家，是南韩第一大的企业，一九八○年代进入高科技产业。那时韩国的高科技产业还成不了气候，技术落后美国和日本公司好几个世代，看起来，三星是在打一场稳输的仗。但三星想出一个“赢的策略”，这个策略有三个主要要件。

第一、三星要进入资本密集的产业，这是因为三星是南韩最大的企业，资金来源不是问题，成本也低。第二、三星要进入周期性的产业，投资于高风险周期性又是资本密集产业，似乎是愚蠢的策略，因为固定成本高，景气不佳时，公司一定亏损不堪，技术又不如竞争者，这个策略似乎只会拖累母公司，但这正是三星策略聪明之处，虽然技术不如日本、欧美大厂，但这些欧美、日大厂大多是股票上市公司，由于投资者偏好稳定利润的投资标的，在景气低迷时，为了保障稳定的利润率，上市公司通常会先砍研发成本，降低资本资出，这正是三星的良机。

三星趁着其他大厂降低投资时，反而加倍投资，每一次景气循环就拉近一点距离，也许是半个世代的技术，经过几次景气循环，三星最后就超越、领先对手。

举例而言，在DRAM景气低迷的一九八三年到一九八五年，三星即投资一亿美元在DRAM。最近五年，资本支出稳居全球第一。二○一○年，金融海啸后景气未明，三星比○八年大胆加码六成，同期的美光缩水约五二％。

它于一九九七年开发出DDR DRAM技术、二○○一年率先发表DDR2 DRAM、二○一一年底，又透露已经用二十奈米制程生产产品。单三十奈米的生产成本就是五十奈米的三六％，更何况二十奈米？至今，台湾仍停留在四、五十奈米的阶段，落后达两个世代。

一到两个世代的差距，足以让三星立刻取得经验曲线效果，再降低成本，等到竞争者进入，三星直接以低于对手的成本竞争，导致所有人兵败如山倒。

还有一重点是，三星不投资于基础研究，而是在努力就可有效果的产业，三星DRAM员工认为自己的工作时间是：星期一，星期二，星期三，星期四，星期五，星期五，星期五。为了增加内部竞争，三星DRAM早期还设了两个新产品设计团队，一个在加州，一个在南韩，看谁能早点设计出新一代的DRAM。

台湾犯了“差不多”谬误……
策略没差异，只能打流血价格战

三星在液晶萤幕和Flash（快闪记忆体）上采用同样的策略，又成为世界第一。之后还打下手机和电视的江山，在此不再赘述。

台湾在一九九五年看到三星成功，认为南韩能，台湾也能，从SWOT分析的角度，似乎是正确决策。

一九九五年是PC高速成长的年代，所有PC都需要记忆体，而且越多越好。从SWOT的分析，DRAM绝对是个大好机会。大多数的PC制造商都在台湾，台湾的半导体业当时在台积电、联电的带领下蓬勃发展，不缺半导体制程工程师，加上台湾钱淹脚目，资金完全不是问题，这是台湾发展DRAM的优势。唯一的弱点是没有设计图，但这可以以外购技术来解决。而且晶圆代工业极为成功，台湾DRAM代工的模式也应该成功，只要拿十二寸晶圆的技术，来做当时用八寸生产的DRAM，应该是稳赚不赔。所以从SWOT观点，台湾厂商相继投入DRAM产业，看来很正确。

但，台湾却因此犯下SWOT分析的谬误。因为，SWOT分析出来的策略都是同质的策略，即，大家都会做出差不多的策略，没有差异化，结果就是价格的浴血奋战。但完全忽视产业的特性！

其中的关键即是，风险在价值链的分摊比例问题。

台积电与联电的风险，其实，是由IC设计公司所承担的，简单的说，如果IC设计委讬晶圆代工厂商生产的产品后续在市场是跌价的，亏损由IC设计公司埋单，反之亦然。台积电与联电的风险只在于，是否是以低于成本价去接订单。同理，台湾的PC代工业者广达与仁宝也是如此，他们的风险其实是在委讬他们生产的惠普与苹果等身上，所以你不会见到，PC业者出现大起大落的营运起伏。

厂商错估产业风险特性……
无法转嫁下游，赔钱全部自己担

但，台湾DRAM厂商要付给母厂的技术权利金，是以生产出来颗粒量来付，但成本固定，对于报价却完全不能掌控，这完全取决于供需，今天生产的一颗DRAM是赚的，但明天可能忽然会变成要赔钱卖。也就是说，DRAM业的风险是自己负担，并未能转嫁到下游厂商。当风险在价值链中的分担比例不同，台湾DRAM业太低估负担的风险，若无富爸爸的支撑，一旦钱烧完了，工厂也熄灯。

其实，SWOT环境分析只注重环境的趋势，再高一段的策略是将环境分析扩充为竞争生态和价值网的分析，内部分析再进步到核心竞争力分析。

台湾只停留在SWOT的分析，以为以资金与高超晶圆生产技术做武器即可。但三星却是用赢的策略，这是企业主苦思后的创新策略，而且是竞争者想不到或做不到的策略。

当SWOT分析出来的普通策略碰到三星的赢的策略，自会败下阵。台湾产业看到产业在成长就抱头猛冲的案子不知凡几。TFT-LCD、 LED，太阳能产业都是教训。

策略高不高明就决定未来的输赢。

在这场竞争中，台湾的下一步怎么办？

一、先静观其变。尔必达倒了，但产能还在，如果尔必达的产能移转到生产其他半导体元件，DRAM产业会达到供需均衡。最怕的是有新的厂商以低价买下尔必达的厂，再以低价进入市场。这就牵扯到三星、海力士和美光的博弈。

台商没有技术，在这场赛局中也没有话语权。不如静观其变。如能将所有三星的对手联合成联盟，和三星尚可一搏。要不然，还是白雪公主式的产业结构：一个白雪公主，七个小矮人，永远长不大。

二、政府要想清楚，让公司不倒闭，不等于救产业！产业出了问题，如果关联性大，会影响其他产业，例如金融业，政府应该要救，但制造业倒闭影响有限，因为工厂和产能还在，倒闭只是影响股东利益，若工厂廉价卖给新的经营团队，后者反而享受低廉的资金成本，再雇回原来员工，在市场上反而更具竞争力。

例如，最近的金融海啸中，美国通用汽车在美国政府的主导下，以结构式的方式进行倒闭（Structured bankruptcy），撤换经营层，然后浴火重生，又回到龙头地位。请牢记，救产业，不一定要救公司的股东！

三星
2005：62.00
2006：71.24
2007：80.00
2008：60.00
2009：39.00
2010：96.00
'05-10年总投资额：408.24

英特尔
2005：58.00
2006：57.58
2007：50.00
2008：52.32
2009：45.00
2010：49.00
'05-10年总投资额：311.00

台积电
2005：25.37
2006：24.74
2007：25.57
2008：18.86
2009：26.71
2010：52.50
'05-10年总投资额：173.75

海力士
2005：22.00
2006：43.00
2007：51.00
2008：23.58
2009：7.84
2010：25.00
'05-10年总投资额：172.42

东芝
2005：25.70
2006：30.70
2007：36.31
2008：26.88
2009：9.11
2010：21.73
'05-10年总投资额：150.44

Global Foundries
2005：17.38
2006：24.20
2007：24.44
2008：11.97
2009：10.50
2010：26.00
'05-10年总投资额：114.49

美光
2005：13.00
2006：22.00
2007：31.50
2008：16.75
2009：5.00
2010：8.00
'05-10年总投资额：96.25

尔必达
2005：16.84
2006：13.41
2007：14.17
2008：10.78
2009：4.44
2010：8.75
'05-10年总投资额：68.39

华亚科
2005：7.18
2006：14.13
2007：18.19
2008：6.06
2009：4.00
2010：16.34
'05-10年总投资额：65.90

德州仪器
2005：13.30
2006：12.72
2007：6.86
2008：7.63
2009：8.00
2010：9.00
'05-10年总投资额：57.51

比起'08年金融海啸……
三星投资加码6成，创6年新高
海力士投资仅增6％
美光投资缩水52％
尔必达投资缩水18％

单位：亿美元
资料来源：Gartner

【延伸阅读】从黑白电视起家，到全球电子产品龙头──三星历年大事纪

1938三星集团成立
1969三星电子成立
1980三星通讯成立
1983开始生产64k DRAM
1985景气低迷期间，逆势投资一亿美元
1993领先业界，研发出64MB DRAM
1994进军面板产业
1996开发出全球最领先的1GB DRAM，自此奠定霸主角色
1997亚洲金融风暴，公司重组
1998研发出全球第一台数位电视
1999TFT-LCD面板销量首度夺下全球第一(成为全球面板业龙头)
1999跻身全球最大的快闪记忆体晶片厂商(登上全球快闪记忆体晶片龙头)
2002市值超越索尼
2005全球品牌价值调查，三星首度超越索尼(变身全球液晶电视霸主)
2005切入晶圆代工领域，正式挑战台积电
2006超越日本松下电器，成为全球第一大液晶电视供应商
2007取代全球第二大手机业者摩托罗拉地位(跃升全球第2大手机业者)
2008第四季出现首度亏损
2009拿下苹果ARM架构应用处理器A4代工订单
2009九月二十二日三星市值首度超越半导体龙头英特尔(市值超越半导体龙头)
2010三星宣布史上最大规模投资案，总投资额高达约新台币六千八百亿元
2010三星获苹果A5处理器大单
2011三星靠提升DDR3制程至三十奈米，第二季半导体事业获利达新台币四百七十亿元
2011十一月三星带头大砍DRAM七成产能
2012日本尔必达宣布破产，三星将拿下全球DRAM一半以上市占率，成为寡占DRAM龙头(市占率破5成，居全球DRAM寡占龙头)